W swoim słynnym już Ted Talku, Jak wielcy liderzy inspirują do działania, Simon Sinek przedstawił to „dlaczego” jako główny powód, dla którego ludzie kupują od ciebie.
Sinek powiedział, że zanim zaczniesz mówić o tym, jak coś robisz i zanim opiszesz, co dostarczasz, musisz dać ludziom powód, by w to uwierzyli. Musisz zainspirować ich swoim celem, swoją misją, swoim „dlaczego”.
Elegancko podsumowuje swoją argumentację za pomocą Złotego Kręgu . Pomyśl o tym jak o trzech koncentrycznych okręgach. Wewnątrz jest dlaczego. Tuż za nim sposób. I wreszcie, zewnętrzny krąg to co.
Aby mieć potężny Złoty Krąg, potrzebujesz wszystkich trzech kręgów, ale najważniejsze jest dlaczego.
Apple, Starbucks i Patagonia to doskonałe przykłady „dlaczego”
Od Apple, przez Starbucks, Patagonię i niezliczone inne firmy, coraz więcej marek koncentruje się na celu swojej marki jako sposobie na inspirowanie konsumentów i zdobywanie ich lojalności.
Przyjrzyjmy się niektórym misjom bardziej znanych marek:
Apple
„Zmieniać świat człowiek po człowieku”
Starbucks
„Inspirować i podnosić ludzi na duchu – osoba po osobie, kubek po kubku i dzielnica po dzielnicy”
Patagonii
„ Jesteśmy w biznesie, aby ocalić naszą planetę ”.
Co to jest cel marki
To nasuwa pytanie: jaki jest cel marki?
Wróćmy do naszego starego kumpla Simona Sinka. Zasłynął tym, że powiedział, że cel marki to „powód istnienia firmy, wykraczający poza zarabianie pieniędzy”.
Wielu ekspertów i internetowych trolli błędnie zinterpretowało to, co powiedział, rozumiejąc, że firma powinna być organizacją charytatywną i nie zarabiać w ogóle.
Jest to dalekie od prawdy i wcale nie o to się tutaj kłócimy. Każda firma musi zarabiać, inaczej nie przetrwa. A tak przy okazji, żyjemy w społeczeństwie kapitalistycznym. Zarabianie pieniędzy jest podstawową zasadą kapitalizmu.
Wyjaśnijmy więc, czym tak naprawdę jest cel marki.
To misja firmy, która inspiruje ludzi do przekazywania tej firmie swoich dolarów i obdarzania jej lojalnością.
Misja Patagonii, polegająca na ratowaniu planety, na pierwszy rzut oka wydaje się w 100% altruistyczna, ale tak naprawdę taka nie jest.
Założyciel Patagonii, Yvon Chouinard, amerykański alpinista, ekolog, filantrop i biznesmen z branży outdoorowej , znany jest ze swojej postawy proekologicznej.
Ale zarobił dużo pieniędzy dla swoich akcjonariuszy i dla siebie, ponieważ oprócz sprzedaży wysokiej jakości sprzętu kempingowego i turystycznego, sprzedaje również koncepcję ekologii.
Cel marki Patagonia jest częścią jej produktu.
Co prowadzi nas do pierwszego z 5 powodów, dla których posiadanie jasnego celu marki jest konieczne w przypadku marki CPG.
1. Ludzie nie kupują produktu – kupują „Dlaczego”
Ludzie kupują „Dlaczego”. Pomyśl o tym przez chwilę.
Żyjemy w najbardziej zamożnym okresie w historii. Istnieją dziesiątki, setki, a nawet tysiące każdego rodzaju produktów dostępnych na rynku. Wybory są nieograniczone.
Niczego nam nie brakuje.
Więc przed jakimi wyborami stają dziś konsumenci? Masz rację: to cel, w który mogą uwierzyć.
Cel marki często może być jedynym wyróżnikiem producenta przekąsek dla psów na tle 324 innych konkurentów.
Na przykład na świecie istnieją dziesiątki tysięcy marek kawy. Ale jest tylko jedna, która działa na rzecz walki handlu ludźmi: Courage Worldwide .
2. Firmy działające społecznie wypełniają rolę tradycyjnie odgrywaną przez instytucje obywatelskie
W fascynującym badaniu naukowcy odkryli gwałtowny spadek liczby religii na całym świecie.
W Oxford University Pressczytamy:
W latach 2007-2020 przytłaczająca większość (43 z 49) krajów stała się mniej religijna. Ten spadek wiary jest najsilniejszy w krajach o wysokich dochodach, ale jest widoczny w większości krajów świata…
Instytucje religijne historycznie odgrywały ważną, a nawet zaryzykowałbym stwierdzenie, że kluczową rolę w nadawaniu sensu ludziom i społeczeństwom, w życiu, pracy, zabawie, w rodzinie i generalnie w relacjach.
Bez religii, gdzie ludzie odnajdują sens w swoim życiu? Nie jesteśmy pewni i należy przeprowadzić dalsze badania, aby dowiedzieć się, kto lub co przejął rolę tradycyjnie odgrywaną przez instytucje religijne.
Zaryzykowałbym jednak stwierdzenie, że firmy mogą odegrać niewielką rolę w nadawaniu sensu życiu swoich lojalnych klientów, zwłaszcza jeśli chodzi o gromadzenie społeczności podobnie myślących ludzi.
3. Konsumenci pragną sensu
W czasopiśmie Psychology Today sprzed kilku lat pojawił się tekst Steve’a Taylora, w którym czytamy : „Potrzeba celu jest jedną z charakterystycznych cech istot ludzkich”.
Taylor stwierdził dalej:
Istoty ludzkie pragną celu i doświadczają poważnych trudności psychologicznych, gdy go nie mają. Cel jest fundamentalnym elementem spełnionego życia.
Większość ludzi zna historię o tym, jak Victorowi Franklowi udało się przeżyć w obozach zagłady podczas II wojny światowej. Skoncentrował się na czymś, co było dla niego znaczące: wizualizacji siebie, który wykłada psychologię na uniwersytecie. To dało mu cel. To nadawało mu znaczenie. To dało mu powód do życia.
W rzeczywistości Frankl skodyfikował rolę posiadania celu lub znaczenia w swojej książce zatytułowanej adekwatnie Człowiek w poszukiwaniu sensu .
Duże i małe marki być może nie ratują życia, nadając znaczenie swoim klientom, ale mogą odegrać swoją rolę w ukierunkowywaniu poglądów konsumentów, którzy podzielają wartości firmy i cenią jej produkt.
4. Konsumenci chcą przynależeć
Ludzie są istotami społecznymi. To jest wbudowane w nasze DNA. W ten sposób byliśmy w stanie budować miasta, piramidy i złożone społeczeństwa.
W swojej książce Belonging to the Brand Mark Schaefer powiedział, że ludzie muszą czuć, że są częścią czegoś większego niż oni sami.
Pomyśl o roli, jaką możesz odegrać, zapewniając poczucie przynależności do społeczności lub superfanów.
6AM Run, suplement diety przeznaczony dla osób biegających wcześnie rano, stworzył olbrzymią społeczność na Facebooku, w której inni biegacze mogą dzielić się swoimi sukcesami i prosić o radę innych podobnych do siebie ludzi.
5. Konsumenci chcą wspierać tych, którzy mają światopogląd zgodny z ich własnym
Finally, CPG brands can provide a place where consumers can see their worldview reflected.
To prawda, że budowanie strategii marki w oparciu o dużą ideę jest jednocześnie przeciwstawianiem się czemuś innemu.
Zostało to doskonale ujęte w słynnej reklamie Apple z 1984 roku ( zobacz ją tutaj i poczuj dreszcze).
W tej reklamie Apple wyjaśniło, że reprezestawia na indywidualność, oryginalność, kreatywność i nie tylko. Firma odwołała się do buntowniczej natury każdego z nas i stanowczo sprzeciwiła się konformizmowi korporacyjnego świata.
Jawnie ustawili się w opozycji do IBM i PC.
Za czym możesz stanąć? A co ważniejsze, komu możesz przeciwstawić się Ty i Twoja społeczność lojalnych konsumentów?
Wniosek
W tym świecie obfitości, monotonnej identyczności, podróbek i kopii oraz korporacyjnego konformizmu wyróżniasz się nie tylko przez posiadanie innego produktu, ale przez posiadanie zdefiniowanego i wyraźnego celu marki.
Za jaką misją, celem, systemem wierzeń lub raison d’etre może podążać Twoja marka? Co może zbliżyć Cię do określonej społeczności podobnie myślących ludzi?
Co wyróżni Twoją mrożonkę, przekąskę, karmę dla zwierząt domowych, suplement diety lub markę kawy na tle morza identyczności?
Chcielibyśmy myśleć, że posiadanie celu marki to świetny punkt wyjścia.
