Dans son célèbre discours Ted, Comment les grands leaders encouragent l’actionSimon Sinek a démontré que votre « pourquoi » est la principale raison pour laquelle les gens achètent chez vous.
Sinek a déclaré qu’avant de parler de la manière dont vous faites quelque chose, et avant de décrire ce que vous offrez, vous devez donner aux gens une raison de croire. Vous devez les inspirer avec votre objectif, votre mission, votre raison d’être.
Il résume élégamment son argumentation par l’utilisation du cercle d’or. Il s’agit de trois cercles concentriques. L’élément le plus central est le pourquoi . Celui qui se trouve à l’extérieur est le comment. Enfin, il y a le quoi.
Pour avoir un cercle d’or puissant, vous avez besoin des trois cercles, mais le plus important est de savoir pourquoi.
Apple, Starbucks et Patagonia sont des exemples parfaits de « pourquoi ».
Qu’il s’agisse d’Apple, de Starbucks, de Patagonia ou d’innombrables autres sociétés, de plus en plus d’entreprises se concentrent sur l’objectif de leur marque afin d’inspirer les consommateurs et de les fidéliser.
Examinons les missions des marques les plus connues :
Apple
« Changer le monde, une personne à la fois ».
Starbucks
« Inspirer et nourrir l’esprit humain – une personne, une tasse et un quartier à la fois.
Patagonia
« Nous sommeslà pour sauver notre planète.
Qu’est-ce que l’objectif de la marque ?
D’où la question suivante : quel est la mission d’une marque ?
Let’s go back to our old buddy Simon Sinek. He famously said that a brand purpose is the “reason a business exists, beyond making money.”
De nombreux experts et trolls d’internet ont mal interprété ses propos et en ont déduit qu’une entreprise devait être une organisation caritative et ne pas gagner d’argent du tout.
C’est loin d’être le cas et ce n’est pas du tout ce dont nous parlons ici. Toute entreprise doit gagner de l’argent, sinon elle ne survivra pas. Par ailleurs, nous vivons dans une société capitaliste. Gagner de l’argent est le principe fondamental du capitalisme.
Clarifions donc ce qu’est réellement l’objectif d’une marque.
C’est la mission de votre entreprise qui pousse les gens à vous choisir.
La mission de Patagonia, qui consiste à sauver la planète, semble à première vue 100 % altruiste, mais ce n’est pas vraiment le cas.
Le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, alpiniste américain, écologiste, philanthrope et homme d’affaires de l’industrie du plein air, est connu pour son engagement en faveur de la protection de l’environnement.
Mais il a gagné beaucoup d’argent, pour ses actionnaires et pour lui-même, car en plus de vendre du matériel de camping et de randonnée de haute qualité, il vend également le concept d’environnementalisme.
L’objectif de la marque Patagonia fait partie intégrante de son produit.
Ce qui nous amène à la première des 5 raisons pour lesquelles il est nécessaire d’avoir un objectif de marque clair pour votre marque de produits de grande consommation.
1. Les gens n’achètent pas votre produit – ils achètent votre « pourquoi ».
Les gens achètent votre « Pourquoi ». Pensez-y un instant.
Nous vivons la période la plus riche de l’histoire. Il existe des dizaines, des centaines, voire des milliers de produits de chaque type sur le marché. Les choix sont infinis.
Nous ne manquons de rien.
Quels sont donc les choix qui restent aux consommateurs ? Vous l’avez compris : un objectif auquel ils peuvent croire.
L’objectif de la marque peut souvent être le seul facteur qui différencie votre marque de friandises pour chiens de vos 324 autres concurrents.
Par exemple, il existe des dizaines de milliers de marques de café dans le monde. Mais il n’y en a qu’une qui se concentre sur l’élimination de la traite des êtres humains : Courage Worldwide.
2. Les entreprises fondées sur une cause remplissent le rôle traditionnellement joué par les institutions civiques
Dans une étude fascinante, des chercheurs ont constaté un net recul de la religion dans le monde.
Entre 2007 et 2020, une écrasante majorité (43 sur 49) de ces mêmes pays sont devenus moins religieux. Ce déclin de la croyance est le plus fort dans les pays à revenu élevé, mais il est évident dans la plupart des pays du monde…
Les institutions religieuses ont historiquement joué un rôle important, et j’oserais même dire critique, en donnant un sens aux personnes et aux sociétés qui vivent, travaillent, se divertissent, fondent des familles et coopèrent.
Sans religion, où les gens trouvent-ils un sens à leur vie ? Nous n’en sommes pas sûrs et des études de suivi devraient être menées pour déterminer qui ou quoi joue le rôle que les institutions religieuses ont traditionnellement joué.
Mais j’oserais dire que les entreprises peuvent jouer un petit rôle en donnant un sens à la vie de leurs clients fidèles, en particulier lorsqu’il s’agit de rassembler une communauté de personnes partageant les mêmes idées.
3. Les consommateurs ont besoin de sens
Dans un article de Psychology Today paru il y a quelques années, l’auteur Steve Taylor déclarait: « Le besoin d’un but est l’une des caractéristiques qui définissent les êtres humains ».
Taylor a poursuivi en déclarant
Les êtres humains ont besoin d’un but et souffrent de graves difficultés psychologiques lorsqu’ils n’en ont pas. Le but est un élément fondamental d’une vie épanouie.
La plupart des gens connaissent l’histoire de Viktor Frankl, qui a réussi à survivre aux camps de concentration pendant la Seconde Guerre mondiale. Il s’est concentré sur une chose qui lui tenait à cœur : se visualiser en train d’enseigner la psychologie dans une salle de classe de son université. Cela lui a donné un but. Cela lui a donné un sens. Cela lui a donné une raison de vivre.
En fait, Frankl a codifié le rôle de la recherche d’un but ou d’un sens dans son livre, judicieusement intitulé La quête de sens de l’homme.
Les marques, grandes ou petites, ne sauveront peut-être pas des vies en donnant un sens à leurs clients, mais vous pouvez contribuer à donner un sens aux consommateurs susceptibles de partager vos valeurs et d’aimer votre produit.
4. Les consommateurs recherchent l’appartenance
Les êtres humains sont des créatures sociales. C’est inscrit dans notre ADN. C’est ainsi que nous avons pu construire des villes, des pyramides et des sociétés complexes.
Dans son livre Belonging to the Brand, Mark Schaefer explique que les êtres humains ont besoin de sentir qu’ils font partie de quelque chose de plus grand qu’eux.
Pensez au rôle que vous pouvez jouer pour donner ce sentiment d’appartenance à votre communauté ou à vos « superfans ».
6AM Run, un complément alimentaire conçu pour les coureurs du matin, a créé une communauté florissante sur Facebook où les coureurs du matin peuvent partager leurs succès et demander des conseils à d’autres personnes comme eux.
5. Les consommateurs veulent soutenir ceux qui ont une vision du monde similaire à la leur
Finally, CPG brands can provide a place where consumers can see their worldview reflected.
En fait, une stratégie de marque judicieuse consiste à défendre quelque chose tout en s’opposant à quelque chose d’autre.
Cette situation a été parfaitement résumée par la célèbre publicité d’Apple de 1984(regardez-la ici et préparez-vous à avoir des frissons).
Dans cette publicité, Apple a clairement indiqué qu’elle représentait l’individualité, l’originalité, la créativité et bien d’autres choses encore. Ils ont fait appel à la nature rebelle qui sommeille en chacun de nous et se sont fermement opposés au conformisme du monde de l’entreprise.
Ils n’ont pas caché qu’ils étaient les anti-IBM, les anti-PC.
Que pouvez-vous défendre ? Et surtout, à qui pouvez-vous vous opposer, vous et votre communauté de consommateurs fidèles ?
Conclusion
Dans ce monde d’abondance, d’uniformité monotone, d’imitations et de copies, et de conformité des entreprises, la façon de se démarquer n’est pas seulement d’avoir un produit différent, mais aussi d’avoir un objectif de marque défini et distinct.
Quelle mission, quel objectif, quel système de croyances ou quelle raison d’être votre marque peut-elle soutenir ? Qu’est-ce qui peut vous rapprocher d’une communauté définie de personnes partageant les mêmes idées ?
What will set your frozen food, snack food, pet food, nutritional supplement or coffee brand apart from the sea of sameness?
Nous aimerions penser que la définition de l’objectif de la marque est un excellent point de départ.
