Dans son dernier livre Belonging to the Brand, Mark Schaefer, leader d’opinion en matière de marketing, a déclaré que la communauté est la dernière grande stratégie de marketing qui reste. Selon lui, les tactiques habituelles de marketing numérique et de marketing d’interruption – publicité sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, montagnes de contenu créées chaque jour et croissance explosive des « influenceurs » – ont rendu les consommateurs aveugles aux messages marketing que les entreprises diffusent chaque jour.
Parallèlement, le confinement du COVID-19 il y a quelques années, associée à l’effondrement des institutions communautaires traditionnelles telles que l’église, les organisations civiques et les clubs sociaux, a engendré une crise de la dépression et de la solitude qui a atteint des taux alarmants, en particulier chez les Millennials et la Génération Z.
Paradoxalement, malgré le fait que les réseaux sociaux permettent d’avoir des amis à portée de clic, nous sommes plus seuls que jamais. Schaefer cite Bonnie Nagel, psychologue à l’université de l’Oregon Health & Science University, qui a déclaré que les réseaux sociaux « [n’offrent] pas les mêmes liens sociaux dont nous avons besoin, ni ceux qui nous empêchent de nous sentir seuls ».
Schaefer déclare : « Il semble que la plupart de nos amitiés en ligne ne sont guère plus que des calories sociales vides ».
Pourquoi créer une communauté autour de votre marque ?
Toutefois, selon M. Schaefer, les entreprises interviennent pour fournir de véritables communautés, centrées sur l’humain, dont les gens ont besoin, comblant ainsi le vide laissé par la disparition des institutions traditionnelles et les fausses promesses des réseaux sociaux.
Selon M. Schaefer, la communauté est la « dernière grande stratégie marketing ». Mais pourquoi ? Il souligne que la communauté a été la première stratégie de marketing, et que c’est la seule stratégie de marketing que les gens veulent vraiment. « Intellectuellement, psychologiquement et émotionnellement, les clients en ont besoin« .
Mais pourquoi les entreprises, et plus particulièrement les entreprises de produits de grande consommation, devraient-elles utiliser la communauté comme stratégie de marketing ?
Schaefer ajoute : « La raison la plus convaincante d’envisager une stratégie de marketing communautaire est peut-être que vous n’avez pas le choix. Beaucoup de nos pratiques de marketing classique sont en train de disparaître ».
Lors d’une expérience fascinante menée par le publicitaire Tom McConnell, des bannières publicitaires ont été testées par rapport à des publicités vides. En d’autres termes, de vraies publicités par opposition à des bannières qui ne contiennent rien.
Le résultat ? Les annonces vides sont plus performantes que les messages de la marque !
Selon M. Schaefer, « il est temps d’envisager une approche radicalement nouvelle du marketing, et nous devons considérer la communauté comme un élément du mélange ».
Dans la suite de cet article, nous expliquons comment, en tant que propriétaire, fondateur ou dirigeant d’une marque de produits de grande consommation, vous pouvez mettre en œuvre une stratégie de marketing communautaire pour dynamiser votre marque.
1. Organiser des événements locaux
Votre marque a un emplacement physique. Et même si ce n’est pas le cas, votre ou vos fondateurs vivent quelque part dans ce monde. Profitez de votre lieu de résidence pour organiser une rencontre locale, seul ou en collaboration avec une organisation locale de l’industrie alimentaire telle que le Naturally Network ou StartupCPG.
Offrir à votre clientèle locale un moyen de rencontrer d’autres clients partageant les mêmes idées est un excellent moyen de créer une communauté.
Et si vous avez un objectif qui va au-delà du simple profit, c’est encore mieux. Par exemple, votre entreprise peut être un fervent défenseur des ingrédients sains, naturels et biologiques. En organisant une rencontre locale, vous pouvez offrir un lieu de rassemblement aux vrais adeptes de la cause des ingrédients naturels.
2. Avoir un objectif de marque clair qui attirera des consommateurs partageant les mêmes idées.
Et en parlant d’objectif : la communauté + l’objectif de la marque constituent le duo magique du marketing communautaire. Pensez à la mission de Patagonia, qui consiste à préserver l’environnement, ou à l’objectif de TOM’s Shoes, qui consiste à fournir des chaussures aux enfants en situation de pauvreté dans le monde entier. Ces missions puissantes ont l’effet galvanisant de rassembler une communauté de vrais croyants.
3. Partagez les « behind the scenes » de votre marque
Pour créer une communauté, il est important d’inviter les membres de votre communauté à sentir qu’ils font partie de votre marque. En partageant du contenu qui donne un aperçu des coulisses de la fabrication de vos compléments alimentaires ou de vos snacks sains pour animaux, vous leur donnez l’impression de leur donner un aperçu exclusif de votre processus, auquel personne d’autre n’a accès.
4. Créez une communauté en ligne pour vos consommateurs les plus fidèles
L’un des avantages des réseaux sociaux (malgré ce que nous avons dit dans l’introduction) est que certaines plateformes permettent de créer des groupes. Facebook et LinkedIn sont parfaits pour cela.
Mais il existe aussi des applications qui vous permettent de proposer des communautés privées sur votre domaine. Mighty Networks et Circle en sont deux exemples.
Le client d’ePac, 6AM Run, fabricant de suppléments pour les coureurs passionnés, possède un groupe Facebook très actif et passionné où les coureurs partagent leurs séances d’entraînement et demandent des conseils sur la performance de la course à pied.
5. Proposer des offres exclusives aux membres les plus fidèles de votre communauté.
Rien de tel pour fidéliser votre communauté que de lui proposer des offres exclusives.
Si vous disposez d’une newsletter à laquelle les membres de la communauté peuvent s’abonner, ou d’une communauté en ligne (les deux sont préférables), offrez un accès anticipé aux nouvelles saveurs ou aux nouveaux produits. Demandez-leur un feedback et des commentaires sur votre site web ou sur des sites de e-commerce tels qu’Amazon en échange de cet accès en avant première.
6 : Créez des événements en ligne réguliers pour votre communauté
En plus des événements locaux, commencez à organiser des événements en ligne. Ils peuvent être mensuels ou trimestriels. Quel type d’événements pouvez-vous organiser ? Voici quelques idées :
- Des événements exclusifs pour le lancement de nouveaux produits.
- Interviews de vos consommateurs célèbres
- Webinaires éducatifs (émissions de cuisine ou conseils nutritionnels)
7 : Lancer des défis mensuels ou trimestriels
Les défis sont un moyen amusant et engageant de rassembler votre communauté.
Demandez aux membres de la communauté de :
- Proposez des recettes créatives dans lesquelles votre produit est un ingrédient.
- Postez des photos ou des vidéos créatives d’eux avec votre produit sur Instagram, TIkTok ou Facebook.
- Rédigez un essai vantant les mérites de votre produit et publiez-le sur votre blog.
Choisissez les gagnants selon les critères de votre choix et publiez toutes les participations sur votre blog et vos réseaux sociaux.
8 : Organiser une conférence annuelle
Enfin, la meilleure des tactiques de marketing communautaire : organiser une conférence annuelle. Une conférence donne aux membres de votre communauté du monde entier l’occasion de se réunir et de se rencontrer en personne.
L’organisation d’une conférence annuelle autour de la communauté de votre marque comporte deux aspects importants : les sujets et le réseautage.
L’ordre du jour/les sujets : Il est important d’organiser l’ordre du jour autour d’un sujet pertinent, intéressant et utile pour votre communauté. C’est facile si vous avez un objectif de marque distinct qui inspire votre communauté.
Mais si vous n’avez pas d’objectif de marque défini, organisez votre agenda en fonction de ce qui intéresse les membres de votre communauté. Quels sont les sujets tendances dont vous discutez dans votre communauté en ligne ? Quelles sont les questions les plus fréquemment posées par les membres de la communauté ?
Concentrez votre agenda sur un sujet central qui intéresse votre communauté. Votre produit n’est pas le sujet central, c’est votre communauté qui l’est.
Le réseautage : Je dirais que la partie la plus importante de votre conférence annuelle est le réseautage. Veillez à inclure dans le programme des occasions pour les participants à la conférence de nouer des contacts, de se rencontrer et d’établir des relations durables.
Les événements de mise en réseau les plus importants et les plus amusants sont les after-parties. Organisez des sorties dans des lieux nocturnes locaux tels que des bowlings, des boîtes de nuit, des salles de concert ou des salles de jeux.
Conclusion
La communauté est la dernière grande stratégie de marketing, selon le gourou du marketing Mark Schaefer. Nous sommes plutôt d’accord. C’est particulièrement vrai si votre entreprise a une mission qui tient à cœur aux membres de votre communauté.
Avez-vous commencé à créer une communauté en utilisant les tactiques décrites ici ? Tenez-nous au courant !
