In seinem inzwischen berühmten Ted Talk „Wie großartige Führungskräfte zum Handeln inspirieren“ plädierte Simon Sinek dafür, dass Ihr „Warum“ der Hauptgrund dafür ist, dass Menschen bei Ihnen kaufen.
Sinek sagte, bevor man darüber spricht, wie man etwas tut, und bevor man beschreibt, was man liefert, muss man den Menschen einen Grund zum Glauben geben. Sie müssen sie mit Ihrem Ziel, Ihrer Mission und Ihrem Warum inspirieren.
Er fasst seine Argumentation elegant unter Verwendung des Goldenen Kreises zusammen . Stellen Sie es sich als drei konzentrische Kreise vor. Das Innerste ist das Warum. Das eine darüber hinaus ist das Wie. Und schließlich haben Sie das Was.
Um einen kraftvollen Golden Circle zu haben, braucht man alle drei Kreise, aber das Wichtigste ist, warum.
Apple, Starbucks und Patagonia sind perfekte Beispiele für das „Warum“
Von Apple über Starbucks bis hin zu Patagonia und unzähligen anderen Unternehmen konzentrieren sich immer mehr Unternehmen auf ihren Markenzweck, um Verbraucher zu inspirieren und Loyalität zu gewinnen.
Werfen wir einen Blick auf die Missionen einiger bekannterer Marken:
Apple
„Die Welt einzeln verändern“
Starbucks
„Um den menschlichen Geist zu inspirieren und zu fördern – eine Person, eine Tasse und eine Nachbarschaft nach der anderen.“
Patagonia
„ Wir sind im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten .“
Was ist ein Markenzweck?
Da stellt sich die Frage: Was ist ein Markenzweck?
Let’s go back to our old buddy Simon Sinek. He famously said that a brand purpose is the “reason a business exists, beyond making money.”
Viele Experten und Internet-Trolle haben seine Aussage falsch interpretiert und meinten, dass ein Unternehmen eine Wohltätigkeitsorganisation sein und überhaupt kein Geld verdienen sollte.
Das ist weit von der Wahrheit entfernt und überhaupt nicht das, worum es hier geht. Jedes Unternehmen muss Geld verdienen, sonst wird es nicht überleben. Übrigens leben wir in einer kapitalistischen Gesellschaft. Geld verdienen ist das Grundprinzip des Kapitalismus.
Lassen Sie uns also klären, was der Markenzweck wirklich ist.
Es ist die Mission Ihres Unternehmens, die Menschen dazu inspiriert, Ihnen mit ihrem Geld und ihrer Loyalität den Vorzug zu geben.
Patagonias Mission, den Planeten zu retten, erscheint auf den ersten Blick zu 100 % altruistisch, ist es aber nicht wirklich.
Der Gründer von Patagonia, Yvon Chouinard, ein amerikanischer Kletterer, Umweltschützer, Philanthrop und Geschäftsmann der Outdoor-Branche, ist für sein Engagement für den Schutz der Umwelt bekannt .
Aber er hat viel Geld verdient, für seine Aktionäre und für sich selbst, denn neben dem Verkauf hochwertiger Camping- und Wanderausrüstung verkauft er auch das Konzept des Umweltschutzes.
Der Markenzweck von Patagonia ist Teil seines Produkts.
Das führt uns zum ersten der fünf Gründe, warum es für Ihre CPG-Marke notwendig ist, einen klaren Markenzweck zu haben.
1. Die Leute kaufen nicht Ihr Produkt – Sie kaufen Ihr „Warum“
Die Leute kaufen Ihr „Warum“. Denken Sie eine Minute darüber nach.
Wir leben in der reichsten Zeit der Geschichte. Von jedem Produkttyp sind Dutzende, Hunderte oder sogar Tausende erhältlich. Die Auswahl ist endlos.
Es fehlt uns an nichts.
Welche Wahlmöglichkeiten haben die Verbraucher also noch? Sie haben es verstanden: ein Ziel, an das sie glauben können.
Der Markenzweck kann oft der einzige Unterscheidungsfaktor sein, der Ihre Marke für Hundesnacks von Ihren 324 anderen Mitbewerbern unterscheidet.
Beispielsweise gibt es weltweit Zehntausende Kaffeemarken. Aber es gibt nur eine, die sich auf die Beseitigung des Menschenhandels konzentriert: Courage Worldwide .
2. Zweckorientierte Unternehmen übernehmen die Rolle, die traditionell bürgerschaftliche Institutionen spielen
In einer faszinierenden Studie stellten Forscher einen starken Rückgang der Religion weltweit fest.
Oxford University Pressgenannt:
Von 2007 bis 2020 wurde eine überwältigende Mehrheit (43 von 49) dieser Länder weniger religiös. Dieser Rückgang des Glaubens ist in Ländern mit hohem Einkommen am stärksten, aber er ist in den meisten Teilen der Welt offensichtlich …
Religiöse Institutionen haben in der Vergangenheit eine wichtige, und ich würde sogar sagen, entscheidende Rolle dabei gespielt, Menschen und Gesellschaften einen Sinn zu geben, wenn sie leben, arbeiten, spielen, Familien haben und zusammenarbeiten.
Wo finden Menschen ohne Religion einen Sinn in ihrem Leben? Wir sind uns nicht sicher, und es sollten Folgestudien durchgeführt werden, um herauszufinden, wer oder was die Rolle spielt, die religiöse Institutionen traditionell gespielt haben.
Aber ich wage zu behaupten, dass Unternehmen einen kleinen Beitrag dazu leisten können, dem Leben ihrer treuen Kunden einen Sinn zu geben, insbesondere wenn es darum geht , eine Gemeinschaft von Gleichgesinnten zusammenzubringen .
3. Verbraucher sehnen sich nach Bedeutung
In einer Zeitschrift von „Psychology Today“ vor ein paar Jahren sagte der mitwirkende Autor Steve Taylor : „Das Bedürfnis nach Zweck ist eines der bestimmenden Merkmale des Menschen.“
Taylor fuhr fort:
Der Mensch sehnt sich nach einem Sinn und leidet unter ernsthaften psychischen Problemen, wenn wir ihn nicht haben. Der Sinn ist ein grundlegender Bestandteil eines erfüllten Lebens.
Die meisten Menschen kennen die Geschichte, wie Victor Frankl die Vernichtungslager im Zweiten Weltkrieg überleben konnte. Er konzentrierte sich auf etwas, das für ihn von Bedeutung war: sich vorzustellen, wie er in seinem Universitätsklassenzimmer Psychologie lehrte. Das gab ihm einen Sinn. Es gab ihm einen Sinn. Es gab ihm einen Grund zu leben.
Tatsächlich hat Frankl die Rolle, einen Zweck oder eine Bedeutung zu haben, in seinem Buch mit dem passenden Namen „Man’s Search for Meaning“ kodifiziert .
Große und kleine Marken retten vielleicht nicht Leben, indem sie ihren Kunden einen Sinn geben, aber Sie können Ihren Teil dazu beitragen, den Verbrauchern, die Ihre Werte teilen und Ihr Produkt mögen, einen Sinn zu geben.
4. Verbraucher wollen dazugehören
Menschen sind soziale Wesen. Es ist in unsere DNA eingebaut. Auf diese Weise konnten wir Städte, Pyramiden und komplexe Gesellschaften errichten.
In seinem Buch Belonging to the Brand sagte Mark Schaefer, dass Menschen das Gefühl haben müssen, Teil von etwas zu sein, das größer ist als sie selbst.
Denken Sie darüber nach, welche Rolle Sie dabei spielen können, Ihrer Community oder Ihren Superfans das Gefühl der Zugehörigkeit zu vermitteln.
6AM Run, ein Nahrungsergänzungsmittel für Läufer am frühen Morgen, hat eine lebendige Facebook-Community geschaffen, in der andere Läufer am frühen Morgen ihre Erfolge teilen und andere um Rat fragen können.
5. Verbraucher möchten diejenigen unterstützen, die ihrer Weltanschauung entsprechen
Finally, CPG brands can provide a place where consumers can see their worldview reflected.
Tatsächlich besteht eine kluge Markenstrategie darin, für etwas zu stehen und sich gleichzeitig gegen etwas anderes zu stellen.
Dies wurde perfekt durch die inzwischen berühmte Apple-Werbung von 1984 auf den Punkt gebracht ( sehen Sie sie sich hier an und bekommen Sie Gänsehaut).
In dieser Anzeige machte Apple deutlich, dass sie für Individualität, Originalität, Kreativität und mehr stehen. Sie appellierten an die rebellische Natur in uns allen und stellten sich entschieden gegen die Konformität der Unternehmenswelt.
Sie machten kein Geheimnis daraus, dass sie die Anti-IBM, die Anti-PC waren.
Wofür können Sie stehen? Und was noch wichtiger ist: Gegen wen können Sie und Ihre Gemeinschaft treuer Verbraucher antreten?
Abschluss
In dieser Welt des Überflusses, der eintönigen Gleichheit, Nachahmungen und Kopien sowie der Unternehmenskonformität heben Sie sich nicht nur dadurch ab, dass Sie ein anderes Produkt haben, sondern auch dadurch, dass Sie einen definierten und eindeutigen Markenzweck haben.
Welche Mission, welchen Zweck, welches Glaubenssystem oder welche Daseinsberechtigung kann Ihre Marke vertreten? Was kann Sie einer definierten Gemeinschaft von Gleichgesinnten näher bringen?
What will set your frozen food, snack food, pet food, nutritional supplement or coffee brand apart from the sea of sameness?
Wir sind davon überzeugt, dass ein Markenzweck ein guter Ausgangspunkt ist.
