Dalam Ted Talk yang populer, Bagaimana pemimpin hebat menginspirasi tindakan, Simon Sinek menjelaskan ‘mengapa’ orang harus membeli dari Anda.
Sinek berkata bahwa sebelum Anda berbicara tentang bagaimana Anda melakukan sesuatu, dan sebelum Anda menjelaskan apa yang Anda sampaikan, Anda perlu memberi mereka alasan untuk percaya pada Anda. Anda perlu menginspirasi mereka dengan tujuan Anda, misi Anda, alasan Anda.
Dia dengan elegan meringkas argumennya melalui penggunaan Lingkaran Emas. Anggap saja sebagai tiga lingkaran konsentris. Yang paling dalam adalah mengapa. Di luarnya adalah bagaimana. Dan terakhir adalah apa.
Untuk memiliki Lingkaran Emas yang kuat, Anda membutuhkan ketiga lingkaran tersebut, tetapi yang paling penting adalah lingkaran mengapa.
Apple, Starbucks, dan Patagonia adalah Contoh yang Tepat untuk ‘Mengapa’
Dari Apple, Starbucks, Patagonia, dan perusahaan lain yang tak terhitung jumlahnya, semakin banyak bisnis yang berfokus pada tujuan merek mereka sebagai cara untuk menginspirasi konsumen dan mendapatkan loyalitas.
Mari kita lihat beberapa misi merek yang lebih terkenal:
Apple
“Mengubah dunia, dari satu orang, pada satu waktu”
Starbucks
“Menginspirasi dan memelihara jiwa manusia – satu orang, satu cangkir, dan satu lingkungan pada satu waktu”
Patagonia
“ Kami berbisnis untuk menyelamatkan planet bumi.”
Apa itu Tujuan Merek
Ini menimbulkan pertanyaan: apa tujuan merek Anda?
Let’s go back to our old buddy Simon Sinek. He famously said that a brand purpose is the “reason a business exists, beyond making money.”
Banyak warganet iseng dan troll internet salah menafsirkan apa yang dia katakan sebagai bisnis harus menjadi sebuah amal dan tidak menghasilkan uang sama sekali.
Itu jauh dari kebenaran, dan sama sekali bukan apa yang kita perdebatkan di sini. Setiap bisnis harus menghasilkan uang, atau mereka tidak akan mampu bertahan. Dan kita memang hidup dalam masyarakat kapitalis. Menghasilkan uang adalah prinsip inti di balik kapitalisme.
Jadi mari kita perjelas apa sebenarnya definisi tujuan merek itu.
Misi bisnis Andalah yang akan membuat konsumen akan lebih memilih produk Anda dan makin setia.
Misi Patagonia untuk menyelamatkan planet bumi tampaknya 100% altruistik pada awalnya, tetapi sebenarnya tidak.
Pendiri Patagonia, Yvon Chouinard, adalah seorang pemanjat tebing Amerika, pecinta lingkungan, filantropis, dan pebisnis industri outdoor yang dikenal karena komitmennya untuk melestarikan lingkungan.
Tapi ia telah menghasilkan banyak uang, untuk para pemegang saham dan untuk dirinya sendiri, karena selain menjual peralatan berkemah dan hiking berkualitas tinggi, ia juga menjual konsep lingkungan hidup.
Tujuan merek Patagonia adalah bagian dari produknya.
Ini membawa kita pada kesimpulan bahwa 5 alasan pentingnya memiliki tujuan merek yang jelas untuk merek CPG Anda.
1. Konsumen Tidak Membeli Produk Anda – Mereka Membeli ‘Alasan’ dari Produk Anda
Konsumen membeli ‘Alasan’ dari produk Anda. Pikirkan sejenak tentang ini.
Kita hidup dalam periode waktu yang paling kaya dalam sejarah. Ada lusinan, ratusan, atau bahkan ribuan jenis produk yang tersedia di luar sana. Pilihannya tidak terbatas.
Kita tidak kekurangan apa pun.
Jadi apa yang bisa dijadikan pegangan oleh konsumen? Kita tahu: tujuan yang bisa mereka percayai.
Tujuan merek sering kali dapat menjadi salah satu faktor pembeda yang menjadi ciri khas merek camilan anjing Anda dari 324 merek pesaing lainnya.
Misalnya, ada puluhan ribu merek kopi di seluruh dunia. Tapi hanya ada satu yang berfokus pada penghapusan perdagangan manusia dengan slogan: Keberanian di Seluruh Dunia .
2. Perusahaan Berbasis Amal Mengisi Peran yang Sebelumnya Dipegang oleh Institusi Kemasyarakatan
Dalam sebuah penelitian yang menarik, para peneliti menemukan penurunan tajam dalam ranah religi di seluruh dunia.
Oxford University Press mengatakan:
Dari tahun 2007 hingga 2020, mayoritas (43 dari 49) negara menjadi kurang religius. Penurunan kepercayaan ini paling kuat terjadi di negara-negara berpenghasilan tinggi, tetapi terjadi di sebagian besar belahan dunia…
Institusi keagamaan secara historis memainkan peran penting, dan saya bahkan berani mengatakan berperan sangat kritis, dalam memberikan makna kepada individu dan masyarakat dalam hidup, bekerja, bermain, berkeluarga, dan bekerja sama.
Tanpa agama, di mana orang menemukan makna dalam hidup mereka? Kami tidak yakin, dan penelitian lanjutan harus dilakukan untuk mencari tahu siapa atau apa yang memainkan peran yang umumnya dipegang oleh lembaga keagamaan.
Tetapi saya berani mengatakan bahwa bisnis dapat memainkan peran kecil dalam memberikan makna bagi kehidupan pelanggan setia mereka, terutama dalam hal mengumpulkan komunitas berisi orang-orang yang memiliki kesamaan visi dan misi.
3. Konsumen Menginginkan Makna
Dalam Psychology Today yang ditulis beberapa tahun lalu, penulis kontributor Steve Taylor berkata, “Kebutuhan akan tujuan adalah salah satu ciri khas manusia.”
Taylor melanjutkan dengan menyatakan:
Manusia menginginkan tujuan dan mengalami kesulitan psikologis yang serius ketika kita tidak memilikinya. Tujuan adalah komponen mendasar dari kehidupan yang memuaskan.
Kebanyakan orang tahu cerita bagaimana Victor Frankl bisa selamat dari kamp kematian selama Perang Dunia II. Dia berfokus pada sesuatu yang berarti baginya: memvisualisasikan dirinya mengajar psikologi di kelas, di kampus universitasnya. Itu memberinya sebuah tujuan. Itu memberinya sebuah makna. Itu memberinya alasan untuk hidup.
Bahkan Frankl mengatakan bahwa peran memiliki tujuan atau makna dalam bukunya yang diberi judul Man’s Search for Meaning.
Merek besar maupun kecil mungkin tidak ‘menyelamatkan nyawa’ dengan memberi makna kepada pelanggan mereka, tetapi Anda dapat memainkan peran dalam membantu memberi makna kepada konsumen yang mungkin memiliki nilai yang selaras dan menyukai produk Anda.
4. Konsumen Mencari Tempatnya
Manusia adalah makhluk sosial. Itu ada dalam DNA kita. Begitulah cara kita dapat membangun kota, piramida, dan masyarakat yang kompleks.
Dalam bukunya Belonging to the Brand, Mark Schaefer mengatakan bahwa manusia perlu merasa menjadi bagian dari sesuatu yang lebih besar dari diri mereka sendiri.
Pikirkan peran yang dapat Anda mainkan dalam memberikan rasa memiliki pada komunitas atau penggemar berat Anda.
6AM Run, suplemen nutrisi yang dirancang khusus untuk pelari pagi, telah menciptakan komunitas Facebook yang berkembang pesat di mana sesama pelari pagi dapat membagikan kisah sukses mereka dan meminta saran dari orang lain seperti mereka.
5. Konsumen Ingin Mendukung Orang Lain yang Sejalan Dengan Pandangan Mereka
Finally, CPG brands can provide a place where consumers can see their worldview reflected.
Faktanya, strategi branding yang bijak adalah memiliki kekhususan tersendiri, sekaligus berjuang melawan sesuatu.
Ini dirangkum dengan sempurna oleh iklan Apple 1984 yang sekarang jadi populer (lihat di sini dan rasakan sensasinya).
Dalam iklan itu, Apple menjelaskan bahwa ia mewakili individualitas, orisinalitas, kreativitas, dan banyak lagi. Mereka mengimbau sifat memberontak dalam diri kita semua, dan berdiri teguh menentang keseragaman dunia korporasi.
Mereka tidak merahasiakan fakta bahwa mereka anti-IBM, dan anti-PC.
Apa yang bisa Anda perjuangkan? Dan yang lebih penting, Anda dan komunitas konsumen setia Anda akan melawan siapa?
Kesimpulan
Di dunia yang berlimpah produk, banyak kesamaan yang monoton, tiruan dan imitasi, serta keseragaman korporasi, merek dapat tampil menonjol bukan hanya dengan memiliki produk yang berbeda, tetapi dengan memiliki tujuan merek yang jelas dan berbeda.
Misi, tujuan, sistem kepercayaan, atau alasan apa yang dapat didukung merek Anda? Apa yang dapat membawa Anda lebih dekat ke komunitas tertentu yang berisi orang-orang yang sejalan?
Apa yang membedakan makanan beku, makanan ringan, makanan hewan peliharaan, suplemen nutrisi, atau merek kopi Anda dari lautan kesamaan?
Kami ingin menyampaikan bahwa memiliki tujuan merek adalah hal yang bagus untuk memulai.
